Qu’est-ce que signifie le programmatique, ce nom si étrange… Le programmatique correspond à l’automatisation des processus de décisions et leur achat, plus simplement il est assimilé à l’ensemble des campagnes marketing. En effet, le programmatique est associé à des algorithmes et se déroule généralement via des enchères. Ce mécanisme gagne en importance, notamment dans les secteurs marketing et de la publicité.
Le marketing programmatique
Au sein du marketing, le programmatique prend forme dans les stratégies de prospection et de fidélisation avec un fonctionnement en temps réel. Le comportement de l’utilisateur est intégré à la technologie et complètement pris en compte. Stratégiquement, le programmatique permet ainsi de placer l’internaute au centre de son plan marketing.
Aussi, le programmatique s’effectue grâce à des investissements publicitaires et maximise la stratégie marketing de toute entreprise, et notamment en s’appuyant sur la conduite des internautes. Les contenus sont en effet individualisés dans l’objectif de captiver la cible. Cette dernière est targetée. Finalement, il s’agit d’acheter de l’audience et non plus de l’espace, et cela à très grande vitesse.
Divers exemples d’utilisation du programmatique : une campagne emailing ou publicitaire, une recommandation client etc.
Quel est son fonctionnement exact ?
Plusieurs actions sont définies dans le but de vendre de l’espace publicitaire. Pour cela, une campagne est déclenchée, et des utilisateurs réagissent et échangent. A la suite de l’émission de data sur les comportements générés, des analyses sont effectuées en temps réel par le programmatique, ce qui permet de réaliser des modifications directement si besoin. En effet, certains critères sont alors ajustés, tels le prix, la cible, l’audience, ou l’environnement de la campagne etc. en fonction des performances.
Aussi, le programmatique permet de targeter puis de retargeter. Un contenu publicitaire Internet vous sera adressé après votre passage sur un certain site dans le but que vous retourniez sur le site Internet en question.
Et la publicité programmatique ?
Trois modes de publicité programmatique se développent :
- Le Real Time Bidding (RTB). Tout acheteur peut ici acheter un espace de publicité programmatique et alors participer aux enchères. Les affichages publicitaires sont vendus impression par impression. Il s’agit de la méthode la plus utilisée.
- La publicité programmatique directe. Ici, les espaces de publicité se font au Coût par Mille (CPM). Les ventes et achats sont effectués instantanément, alors qu’ils peuvent être plus long lors de l’emploi du RTB car il s’agit d’affichages moins demandés.
- Les enchères au sein des Private Market Places (PMP). L’éditeur sélectionne le type d’annonceur avec qui il souhaite faire affaire et réalise sa vente avec les individus choisis au préalable.
Ces trois programmes sont, bien entendu, automatisés.
Les avantages du programmatique :
- Pouvoir personnaliser son message.
- Cibler correctement et stratégiquement. La portée de l’audience est importante.
- Utiliser le format publicitaire et le canal adéquat.
- Etudier les impacts du programmatique en détail et mesurer le ROI.
- Être rentable grâce au coût par impression.
Et les inconvénients :
- L’insuffisance de transparence. Elle peut être douteuse.
- La possibilité de fraude ou de biais aléatoire et non géré par l’Humain.
- L’utilisation difficile et complexe du programmatique.
Le marketing programmatique place sa cible, et donc son potentiel consommateur, au centre de sa stratégie. Il s’inscrit dans un cadre digital, mais à la vue de ses performances et son efficacité, il pourrait vite intégrer également d’autres médias, plus traditionnels comme la radio ou la télévision.
Avec toutes ces nouveautés informatiques automatisées, la position de l’humain au sein de la stratégie marketing pourrait être remise en cause. Mais c’est en fait lui qui permet le bon fonctionnement de la stratégie définie ainsi que le ciblage optimal.
