Le procédé du lead nurturing est essentiellement utilisé lors d’un rapport B2B et est appliqué lors de la lead generation. Il accompagne et consolide la relation créée avec un utilisateur dans le but de l’inciter à effectuer une conversion. L’objectif est d’élaborer une véritable relation de confiance entre la marque et l’individu.

L’intérêt du lead nurturing est double : tout en alimentant et incitant le lead à générer un achat, l’entreprise acquière des informations personnelles sur la personne intéressée.

La situation

Une fois que l’individu a identifié son problème puis les solutions adéquates, il doit prendre une décision et choisir l’issue la plus favorable. Et pour cela, les marketers l’approvisionnent de contenus tel que l’email automatisé. Ils lui sont adressés en fonction de son niveau d’avancement. Le but est d’instaurer une relation de confiance entre le lead et l’entreprise via l’Inbound Marketing.

Les différentes étapes

Ici, le marketing automation domine, et permet le mécanisme du lead nurturing. Entre l’identification et la transformation en client, plusieurs phases dominent :

  • Collecter le lead. On distingue le lead séduit par un produit ou service. Il est alors nécessaire de relever ses coordonnées et informations personnelles (nom, prénom, email, numéro de téléphone etc.). L’Inbound Marketing intervient ici. Grâce à des formulaires à remplir ou le téléchargement d’un livre blanc, l’utilisateur transmet ses coordonnées.
  • Insérer les informations de l’individu intéressé (devenu prospect) dans un outil de Customer Data Platform(CDP), instrument regroupant l’ensemble des données de l’entreprise. Le marketing automation, inclus dans la CDP, permet d’adresser le contenu cohérent aux bonnes cibles.
  • Exploiter ses renseignements à bon escient, avec l’aide du marketing automation. En effet, cette méthode automatisée permet d’utiliser efficacement les informations de l’internaute intéressé. Elle crée plusieurs scénarios selon les leads, associe un profil de buyers personas à l’individu, puis elle envoie des emails personnalisés et différents contenus individualisés adressés à différents canaux de communication. On parle de stratégie omnicanale. Le but est d’alimenter la relation avec le lead et le convertir en client. En effet, un utilisateur achète plus facilement un produit ou un service après la lecture de plusieurs contenus sur le même sujet.

Le lead qualifié

Pour faciliter le travail des commerciaux, la fonction marketing transmet des leads qualifiés et prometteurs. L’individu est tout d’abord noté grâce au lead scoring (une note est donnée au lead dans le but de déterminer à quel niveau de conversion il se situe, cette note le qualifie). Une fois arrivé à maturité, il est contacté par un commercial de l’entreprise. Cette étape permet de ne pas perdre de temps à appeler des leads non matures ou qui ne correspondent pas et de passer à côté d’autres opportunités. Aussi, un contact dit « froid » peut tout de même être intéressant dans le futur et s’avérer être un client de demain.

Et le coût d’acquisition client (CAC) ?

Le CAC est un indicateur important pour l’organisation. Il correspond aux dépenses concentrées pour acquérir un client spécifique. Grâce au lead nurturing, il est considérablement amélioré. Le service commercial peut alors convertir un plus grand nombre de leads puis produire plus de ventes.

 

Ainsi, le lead nurturing traite un grand nombre de leads, plus rapidement notamment grâce au marketing automation (et donc des envois d’emails instantanés). Les leads qualifiés sont identifiés et la base de données de l’entreprise est classifiée. Les résultats de l’organisation ne sont que meilleurs.

Aussi, Internet renouvelle le principe de cette technologie et l’alimente grâce à des outils tels que la newsletter ou le livre blanc.